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最后一波收割期,如何引爆寒假招生?

回顾2019,国家新政频频出台,机构跑路事件频频发生,把教培行业推向风口浪尖。今年对所有教培行业从业者来说,都是不容易的一年。寒冬已至,眼看就是寒招之时。我们通过复盘今年国家发出的教育政令,分析市场环境以及解读寒招市场布局,希望能够帮助校长理清思路,调整战略布局,打好寒招战役。

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市场环境分析
市场宏观方面主要是针对过年政策、行业发展、时间变动等因素对寒招影响较大,政策上国家做出一系列规范举措,实现义务教育的普惠化。行业发展节奏加快,新一轮的淘汰即将开始,革新,迭代将成为教培行业下一个热门话题。不得不提的是,时间是影响今年寒招最大的变量,过年的提前导致机构在年前很难进行寒假班开课,那么年前和拉新学员家长建立深度链接,是重中之中。

如何能通过政策把握发展思路?顺应政策就是顺应趋势,把握好趋势提前做好战略布局,同样的,政策决定市场招生的导向,因为它一定程度影响教育市场的用户需求,所以解读政策,至关重要。

实际上,国家政策为实现义务教育阶段以教育公平和普惠为主,相关政策一直在推动义务教育更好的辐射各个地区。入学门槛低,升学竞争小了,伴随家长和学院的需求也就小。以往以超前、培优、升学的噱头无法再继续沿用,换一个思路,惠普式的班级入口必将造成班级学员的成绩悬殊差距,对于成绩差的学员压力会更大,补差的需求也就更大。关于新时代推进普通高中育人方式改革的指导意见中明确到2022年,要将德智体美劳全面培养体系进一步完善,立德树人落实机制进一步健全。政策向中和素质培养的方向倾斜,机构的产品必须要进行迭代和升级,注重文化的同时应该附加综合素质能力的培养,才能打造出顺应趋势的核心产品,满足家长和孩子更多需求。

机构要紧盯哪些行业形势?

进行任何市场营销的动作时,都不能忽视市场对营销结果的影响。对教培机构行业来说也是一样,想在激烈竞争中,杀出血路并非易事。品牌布局从一线下沉至二三线城市相信前2年,不少大品牌机构,将布局伸向二、三线市场。今年,大机构品牌下沉趋势愈加猛烈。一线城市教育机构密集度高,优质师资高度饱和,各家挤在一起,容易打价格战;而二三线城市,有消费支付能力,却没有与之对应教育资源。大品牌的出现,带给区域市场很多先进的教学理念、管理模式、营销方案、甚至很多大品牌会给当地的加盟店提供全套运营管理帮扶。对于传统机构,如果不进行思维革新,也无法垄断教育产品,这将会是致命的。线上教育热潮席卷线下,升级转型迫在眉睫线上教育对教育行业的影响不做过多的赘述,特别是K12文化培训类机构。很明显,在线机构这股热潮已经不只是围绕双巨头新东方、学而思,各种在线新锐公司层出不穷,在线教育用户的边界不断扩大,对传统线下教育带来层层冲击。各种线下教育培训机构为抢夺生源费费尽心力,尽快发掘,塑造,维持自身竞争力,借助“教育+互联网”趋势布局好线上,走出适合自己升级之路无疑是当务之急!2020寒假提前,年终活动必不可少相信各位校长朋友注意到,今年春节的时间相较以往,提前不少。以下为某中小学2019-2020校历:

成都市各个学校已经明确了今年寒假放假时间为20201月18号,距离春节只剩下6天时间。6天时间机构想要在年前开课,可能会面临以下问题:

出勤率低:大部分公司都会以国家法定节假日为准,但也有很多公司,会提前放假,外地的家长会带着孩子提早回家。

排课难:学员出勤率低,会直接造成某一段时段的班级人数无法达到开课要求;即使能够开班,班级无法达到满班人数,机构效益会不高。

效果差:时间比较短,能够满足开课要求的时间最多3天,也就是三节课,甚至更短。紧接着就是放假,年后开课时学员对之前的内容可能已经忘记。

放寒假之后,要到2月初才有大部分学员返校。为了能够建立粘性,我们需要赶在家长和学院回家之前和学院家长情感链接,所以年终总结活动就非常有必要了。

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寒招市场布局

通过外部因素的分析,我们可以看出,今年的寒招和以往确实有很大不同,亦有很大的困难。面对以上种种问题,作为培训机构,我们必须要从内部调整,调整我们今年整个寒招的营销思路。

我们通过以下三个方面来分析:营销辐射范围、营销持续时间和营销的呈现形式。

营销的辐射范围对于中小型培训机构来说,周围3-5公里范围内都是机构营销可以触达的区域。如果你有多家校区,你的活动辐射范围会更广。问题如何提升活动辐射范围?单单只是靠线下的主题活动,效果可想而知。我们可以利用线下线上的结合方式进行传播,线下的活动是线上活动的呈现方式。利用线上活动传播速度快、触达效果好、裂变方式多的特点,采用微信小程序的活动进行用户裂变,主要面向机构的老学员,采用拼团,砍价,打卡的方式等。

营销的持续时间从现在到学校放假,还剩下1个多月的时间。想在寒招之前拥有一个庞大的学员基础,营销的持续时间相对较长。在这段时间里,还有很多节庆日可以作为活动的主题,比如圣诞节、元旦节等,这些活动都可以和寒假班的招生进行打通,建立连接。
圣诞节机构应该主要针对双十一未转化的学员,以及做好第二波的寒假班转化,从内部学员的转介绍、老学员的维护等,继续扩大拉新。元旦节主要以线下活动为主,是寒招的重头戏。线下商超、广场等活动场地做拉新和促进内部学员的转化工作。K2 主要推期末冲刺班,艺术类培训则要以寒假考级班为主。
寒假之前还有一波年终追单的机会,K12k可以举办秋季班的结业典礼,汇报学习情况,为期末考试主力,艺术类培训机构可以是成果汇报,集中进行会销攻单。

营销的呈现方式低价课引流转向正价课引流,低价课并不等于高参与度,随着家长的意识不断提高,低价课对家长的吸引力逐步下滑。虽然某一些地区的机构仍在使用这样的手段引流,但是由于获客精准程度不高,往往收入甚微。由于今年时间的关系,可以将寒假班作为正价引流课,为春招做好准备。
很多校长可能会问,没有低价吸引学员和家长,他们能够过来吗?从市场营销学的思维逻辑来看,吸引用户的关键是:增加学员和家长参与的动力,减少学员和家长参与的阻力。往往我们采用低价,以及各种各样的赠品,都是在增加家长和学员的购买动力,但如果我们能利用零风险承诺的方式,比如“前3节课不满意全额退款”,减少家长和学员的顾虑,那么我们一样可以达到引流转化的效果。对今年的寒招来说,也许市场是严峻的。但作为校区的管理者,一定要有清晰的寒招思路。规避政策影响、把握行业趋势、注意时间变化。以此找准自己机构的市场营销定位,制定出科学的、适合机构的寒招营销策略,方能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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